4. Просування товарів.

Основні маркетингові комунікації фірми

Просування – створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою збільшення продажів фірми шляхом пристосування ринку під продукт.

Це передбачає, зокрема, передачу на ринок інформації про продукт і фірму, формування певних потреб у покупців, регулювання попиту на товар тощо. У сучасних умовах відбувається зміщення акцентів у просуванні. Раніше при пристосуванні ринку під продукт основна увага приділялася зв'язку продавець-ринок, та тепер зв'язок ринок-продавець, тобто зворотній зв'язок, стає не менш важливим. Попервах фірми передусім намагалися впливати на ринок через інформування та переконання, нині вони зосереджуються на реакції покупців на пропонований товар або послугу. Спочатку ринок розглядався пасивним об'єктом впливу, а тепер він стає суб'єктом, активним учасником маркетингової комунікації.

Маркетингова комунікація – комплекс засобів і методів, що використовуються фірмою для просування товарів.

Існують три основні моделі маркетингової комунікації.

Модель міжособової комунікації описує процес руху інформації між продавцем та покупцем (рис. 3.3). Основу цієї моделі складають відносини "один – одному", тобто відносини, за яких один покупець або продавець взаємодіє з одним продавцем або покупцем. У деяких випадках модель міжособової комунікації передбачає наявність відносин "декілька – декільком”.

Повідомленням від продавця може бути пропозиція продажу, демонстрація продукції, надання кредиту на покупку тощо. Від покупця може надходити запит про ціну та інші умови покупки, про гарантії якості та додаткові послуги тощо.

Основними специфічними рисами моделі міжособової маркетингової комунікації є:

– особистий, або наближений до особистого, характер контакту;

– можливість індивідуального підходу;

– наявність двостороннього зв'язку між продавцем та покупцем;

– активна роль покупця;

– обмеженість контактної аудиторії.

Модель масової комунікації віддзеркалює зв'язок організації з ринком за допомогою засобів масової інформації . У її основі відносини "один – багатьом”, тобто відносини, в яких один продавець в односторонньому порядку передає інформацію багатьом покупцям.

Для моделі масової маркетингової комунікації властиві:

– неособистий контакт;

– неможливість індивідуального підходу;

– однонаправленість контактів, відсутність миттєвого зворотного зв'язку (від покупця до продавця);

– активність покупця зводиться до вибору засобу масової інформації, через який він буде отримувати повідомлення;

– контактна аудиторія дуже велика.

Модель комунікації у гіперінформаційному комп'ютерному середовищі описує процес різноспрямованого руху інформації між багатьма продавцями й багатьма покупцями за допомогою гіперзасобів масової інформації. Основу цієї моделі складають відносини "багато – багатьом”, в яких значна кількість як продавців, так і покупців здійснюють взаємний обмін інформацією (рис. 3.5). Вони створюють необхідні повідомлення та розміщують їх за допомогою гіперзасобів масової інформації, з якими підтримують двосторонні контакти аби отримати відповідь на свої повідомлення та ознайомитися з тими повідомленнями, що їх цікавлять.

Модель комунікації у гіперінформаційному комп'ютер-ному середовищі поєднує риси перших двох моделей, що надає їй нової якості.

Теорія та практика маркетингу розробила широкий набір інструментів просування товару. Так, В.В. Ян поділяє їх на чотири групи: реклама, персональне просування, публічні відносини (public relations), додаткове просування товару.

Комплекс просування (комплекс маркетингових комунікацій, або комунікаційний мікс) – це комбінація інструментів просування товару, склад і пропорції якої забезпечують найбільш ефективне просування товару. Йдеться не про максимізацію продажів за будь-яку ціну, а про досягнення оптимального співвідношення між вартістю заходів із просування та зумовленим цими заходами збільшенням прибутків від продажу товарів.

Реклама – безособова, платна, спрямована на масову аудиторію форма трансляції інформації про організацію, товари, послуги або ідею.

На першому етапі виводу товару на ринок зазвичай використовують масову рекламу, яка інформує, тобто має ознайомити потенційних покупців з товаром. На другому етапі інтенсивність реклами знижується; вона більшою мірою спрямовується на переконання потенційних покупців. На третьому етапі, коли товар уже відомий та добре продається, використовується реклама, що нагадує (у невеликій кількості). Її призначення – утримати покупців, не дозволити їм переключитися на товари конкурентів.

До реклами належать такі інструменти просування товару: теле- та радіореклама (рекламні ролики на радіо та телебаченні); друкована реклама (каталоги, буклети, листівки, записники тощо); реклама у пресі (рекламні повідомлення та статті на правах реклами); поштова реклама (цільова розсилка рекламних матеріалів поштою або електронною поштою); зовнішня реклама (рекламні щити, вивіски, вітрини, реклама на транспорті тощо).

Персональне просування – комплекс інструментів просування товару, що передбачає безпосередні міжособові контакти зі споживачами. На відміну від реклами персональне просування носить особовий, індивідуалізований характер, воно спрямоване не на групу споживачів, а на конкретного споживача. Персональне просування не лише транслює, передає інформацію, а й отримує зворотну реакцію покупця та враховує її.

Персональне просування має дві основні форми:

пряма комунікація (наприклад, розмова продавця з клієнтом, зустріч головного інженера фірми з інвестором, участь директора фірми у дні відкритих дверей);

опосередкована комунікація (скажімо, телефонні контакти працівників із оточенням або відповіді на надіслані листи).

Сферою застосування персонального просування є передовсім продаж дорогих, складних товарів та послуг індивідуальним покупцям, а також продаж організаціям. Однак в останні десятиріччя персональне просування активно використовується й при роботі з окремими особами, і при продажу недорогих товарів.

Публічні відносини (public relations – PR) – інструменти просування товару, що створюють, підсилюють і поширюють суспільну довіру і позитивну репутацію організації. До PR належать: політика популярності, спонсорство, лобі тощо.

Статті або інформаційні повідомлення про спонсорські акції чи продукцію компанії на радіо та телебаченні зазвичай користуються більшою довірою, ніж реклама. Однак фірма не може контролювати зміст, час виходу цих повідомлень, не в змозі гарантувати, що вони дійдуть до цільової аудиторії. Суспільна думка має велике значення для будь-якої організації, проте великі витрати на публічні відносини можуть окупитися лише в середніх і особливо великих фірмах, які є достатньо помітними учасниками ринку.

Додаткове просування товару – набір інструментів просування товару, спрямованих на підвищення схильності покупця до покупки за рахунок створення виняткових, додаткових, сильних і, як правило, недовготривалих подразників. Ця група охоплює досить різнорідні інструменти просування товару, що не увійшли до перших трьох груп.

За спрямованістю розрізняють інструменти додаткового просування, націлені на:

– споживача (пробні зразки; купони, що надають знижку; подарунки покупцям; сувеніри, що нагадують про товар; конкурси, лотереї з призами тощо);

– персонал фірми (премії, подарунки та службове просування кращим продавцям);

– посередників (виплати магазинам за згоду продавати товар; компенсацію продавцю затрат на рекламу товару фірми; призи посередникам, що продають найбільше товарів).

Інструменти додаткового просування товару доступні для більшості фірм і тому широко використовуються. Проте не можна ними зловживати, оскільки посередники і особливо споживачі можуть відмовитися від покупки товарів фірми за стандартними цінами в очікуванні знижок, подарунків, призів тощо.

Вибір та особливості поєднання інструментів просування товару визначаються багатьма чинниками. Серед них: відносини між бізнесом, владою, засобами масової інформації та громадськістю; вид і характер ринку; розміри й економічний стан організації; прийнята стратегія розвитку організації; вид продукції; характер попиту, ступінь його еластичності.

Вернуться к содержанию