Розділ III. ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

1. Товар як основа комерційної діяльності. Стратегія розробки товарів. Життєвий цикл товару

Товар – перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Інакше кажучи, це все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується на ринку для придбання і використання (фізичний об'єкт, послуга, вид діяльності, організація, ідея).

Маркетинг розглядає три рівні товару:

1) товар за задумом зорієнтовано на основну вигоду від його використання, на те, про задоволення якої потреби йдеться;

2) товар у реальному виконанні пропонується для продажу і має наступні характеристики: набір властивостей, якість, зовнішнє оформлення, марочну назву, упаковку;

3) товар із підтримкою супроводжується додатковими послугами: гарантіями, післяпродажним обслуговуванням, монтажем (установкою), доставкою, кредитуванням тощо.

Товари класифікують за різними ознаками:

· за ступенем матеріальної відчутності: продукти матеріального виробництва, духовного виробництва (твори мистецтва, навчальна література, ноу-хау та ін.) і послуги. Останні поділяються на матеріальні, результати яких мають предметну форму (побутові, транспортні, комунальні тощо), і нематеріальні (охорона здоров'я, фізична культура, освіта);

· за ступенем довговічності: товари тривалого використання (будинки, верстати, автомобілі, холодильники тощо) і короткочасного використання (паливо, продукти харчування, засоби особистої гігієни та ін.);

· за характером кінцевого використання: товари споживчого використання і товари виробничого призначення. До першої групи належать товари повсякденного попиту (основні, для екстрених випадків, товари імпульсної купівлі), товари попереднього вибору (меблі, одяг, побутова техніка), особливого попиту (престижні автомобілі, деякі види аудіо-, відеоапаратури), пасивного попиту (поховальний інвентар), послуги (особисті, орендні, громадські, професійні). Товари виробничого призначення включають сировину, матеріали, паливо, обладнання та ін., інформаційні продукти (комп'ютерні програми, ноу-хау, патенти, ліцензії), послуги (виробничі – налагодження, ремонт обладнання та ін.; допоміжні – охорона, прибирання; розподільчі – транспорт, зв'язок; ділові – рекламні, страхові, юридичні).

Усі зазначені риси товару мають бути враховані при розробці товарної політики і стратегії маркетингу.

Маркетингова товарна політика – увесь комплекс заходів, пов'язаних із продуктом виробництва (товаром), для визначення і розвитку оптимальної структури товарів на основі поточних і довгострокових цілей підприємства. Вона ґрунтується на масштабних маркетингових дослідженнях, мета – визначити, яким має бути продукт, щоб максимально відповідати запитам ринку, і обрати шляхи руху до такого продукту (товарну стратегію).

Товарна стратегія – довгостроковий курс товарної політики щодо формування, удосконалення й поліпшення привабливості товарів, які пропонуються ринку. Передбачає вирішення наступних завдань: створення нових товарів, модифікація товарів, позиціонування на ринку, формування оптимального товарного асортименту, товарної номенклатури, управління життєвим циклом товарів. Розробка товарної стратегії, відповідно, відбувається за такими напрямками: інноваційна стратегія, стратегія позиціонування, диверсифікації, модифікації товару, елімінації, марочна стратегія, стратегія бренду тощо.

Сучасне ринкове середовище є динамічним і нестабільним: постійно вдосконалюються технології, зростає конкуренція, змінюються смаки споживачів. Отже, важливою проблемою для підприємства є вибір інноваційної товарної стратегії.

Основні етапи розробки і виведення нового товару на ринок: 1) обґрунтування необхідності інновацій конкретної спрямованості; 2) генерування і відбір ідей; 3) розробка задуму інновації (ідея виражається в поняттях, прийнятних для споживача) і його перевірка (опитування споживачів і аналіз отриманих результатів за трьома рівнями товару); 4) аналіз можливості й економічної доцільності випуску (прогноз попиту, витрат, ризиків, прибутковості); 5) розробка власне товару (перетворення ідеї на фізичну форму); 6) виготовлення дослідних зразків і їх випробовування для виявлення реакції споживачів і уточнення комплексу маркетингу; 7) розгортання комерційного виробництва.

Розробка і впровадження новинки супроводжуються чималим ступенем ризику: за статистикою від 30 до 70% новинок зазнають краху при виведенні на ринок. Причини: недостатня диференціація і перевага товару; невдалий момент виходу на ринок; надто висока ціна; жорстка конкуренція; невдале позиціонування.

Важливого значення за таких умов набуває позиціонування товару – визначення його місця на ринку серед аналогічних товарів-конкурентів з позицій споживача.

Недиференційований маркетинг у сучасних умовах не дає змоги забезпечити конкурентні переваги, тому виникає необхідність формування оптимального асортименту і номенклатури товарів (стратегій модифікації, диверсифікації).

Товарний асортимент – це група товарів, що схожі за функціями, характером споживчих потреб, для задоволення яких вони призначені (наприклад, асортимент взуття, одягу, автомобілів та ін.). Кожен товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу.

Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцеві конкретним виробником. Гармонійність товарної номенклатури визначає ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо. Оптимальна номенклатура має включати товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це період, протягом якого товар знаходиться на ринку, починаючи від впровадження і завершуючи зняттям із виробництва (рис. 3.1). ЖЦТ включає чотири етапи: виведення на ринок, зростання, зрілість, спад. Від етапу ЖЦТ залежить стратегія маркетингу.

Розробка товару – це етап, що передує власне життєвому циклу і не входить до нього.

Виведення на ринок – етап, на якому новий товар уперше надходить у продаж. Вимагає великих витрат на рекламу. Попит зростає повільно, покупці здійснюють лише пробні закупки, прибутку майже немає. Можливі стратегії:

1) інтенсивний маркетинг (висока ціна + високі витрати на просування) доцільний, якщо споживачі не обізнані з товаром, а сегмент невеликий;

2) вибіркове проникнення (висока ціна + низькі витрати на просування) відбувається за відомої марки і обмеженості сегмента, незначної конкуренції;

3) широке проникнення (низька ціна + високі витрати на просування) застосовується, якщо ринок великий, значна конкуренція, попит еластичний за ціною;

4) пасивний маркетинг (низька ціна + низькі витрати на просування), коли споживачі обізнані з товаром, попит еластичний за ціною. Доречний за обмежених фінансових ресурсів.

Зростання – етап збільшення обсягів збуту новинки, до ранніх послідовників приєднується решта споживачів. Зростає прибуток. Конкуренти починають пропонувати аналоги. Стають більшими витрати на маркетинг. Мають місце пропозиція додаткових товарів, сервісне обслуговування. Фіксуєються максимум ціни і якості. Бажано починати розробляти новий продукт.

На етапі зрілості відбувається уповільнення темпів зростання збуту. Цей етап є найтривалішим. Прибуток залишається незмінним або зменшується через зростання витрат на маркетинг для захисту товару від конкурентів. Фірми вдаються до розширення асортименту, вдосконалення товару. Виникає потреба в модифікації та оновленні продукту і всього комплексу маркетингу.

На етапах зростання і зрілості з метою їх подовження можуть бути застосовані наступні стратегії: модифікація ринку (нові ринки, нові сегменти, залучення споживачів-противників товару або покупців товарів конкурентів); модифікація товару (покращення якості, додаткові властивості); модифікація комплексу маркетингу.

Спад – етап ЖЦТ, що характеризується падінням збуту, зниженням цін, виведенням продукту з ринку. Відбувається через появу нових, більш ефективних у споживанні товарів, зміни потреб споживачів. Реалізується стратегія елімінації – вилучення неефективних товарів, що передбачає варіанти: "концентрація зусиль” (продовження життєвого циклу в найбільш привабливому сегменті ринку), "збір врожаю” (поступове виведення з ринку, зменшення витрат на збут, збереження ціни), зняття товару з виробництва.

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів необхідно вирішити, чи будуть останні пропонуватися як марочні. Це важливий аспект товарної політики. Марка – ім'я, термін, знак, символ, рисунок або їх сполучення, призначені для ідентифікації товарів чи послуг, диференціації їх від товарів конкурентів, захисту інтересів виробника і споживача. Товарна марка гарантує певний рівень якості товару, тому її репутації, іміджу надається велике значення. Марочне ім'я – частина марки, яку можна вимовити. Марочний знак – частина марки, яку можна впізнати, але не вимовити: символ, зображення, кольори. Товарний знак – марка або її частина, що забезпечені правовим захистом. Окремі товари мають свій логотип – оригінальне позначення (трилисник у колі на автомобілях "Мерседес").

В Україні законодавчо визнано такий об'єкт права інтелектуальної власності, як торгова марка – будь-яке позначення або комбінація позначень, придатні для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), які виробляються (надаються) іншими особами (гл. 44 ст. 492 Цивільного кодексу України). Такими позначеннями вважаються слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. Торгова марка потребує реєстрації. Право власності на торгову марку засвідчується свідоцтвом, термін дії якого складає 10 років (компетенція Державного комітету України з питань інтелектуальної власності – Держпатенту України). Правовий захист торгової марки також здійснюється на умовах ліцензійного договору.

Вирізняють марку виробника (ТМ "Чумак”, "Славутич”) і приватну, або посередницьку (наприклад, мережа магазинів "Таргет”). Існує кілька стратегій щодо створення торгових марок: стратегія марки-унікуму (індивідуальна марка окремого продукту, послуги, рейтингу), корпоративної марки (марка компанії, або „парасолькова”, передбачає розповсюдження марки на всі або частину товарів компанії), марки сімейства (товарної категорії або декількох категорій). Кожна має свої переваги і недоліки.

Важливим завданням маркетингу є створення довгострокового стійкого вподобання до торгової марки з боку споживачів. Сукупність притаманних товару чи компанії стійких характеристик, що існують у свідомості споживачів, характеризує поняття "бренд", яке є більш ємким, ніж торгова марка.

Бренд (англ. brand – клеймо, марка) – торгова марка, яка встановлює і підтримує взаємовідносини із споживачами через пропозицію певної обіцянки (марочний контракт) і сприяє формуванню у свідомості споживача унікального, стійкого образу, пов'язаного з додатковими цінностями продукту у вигляді реальних, ілюзорних, раціональних або емоційних вигод, за які споживач згоден додатково сплачувати.

Вирізняють два рівні бренду: раціональний (як функціонує) і емоційний (який настрій і психологічні відчуття викликає у споживача). Не кожна товарна марка є брендом. Вживається термін "ідентичність бренду”, що означає унікальний набір асоціацій у споживачів, імідж марки, який і вказує на існування бренду. Отже, бренд характеризує торгову марку, яка стала добре відомою споживачам і виділена ними серед конкуруючих товарів і марок, створює можливість для отримання додаткового прибутку, формування стійкої конкурентної переваги, спрощує процедуру вибору товару покупцем, захищає виробника, полегшує вихід з новими товарами, забезпечує зв'язок із покупцем.

Діяльність щодо створення бренду й управління ним називається брендинг. Оновлення бренду, зміна одної чи кількох його складових є ребрендингом. Потреба в останньому може виникнути в разі необхідності оновлення товару, злиття з іншою компанією, стратегічного перепозиціонування, освоєння нового бізнес-напряму, порушення прав інтелектуальної власності, скандалів і шкоди репутації, виходу на ринки інших країн.

Товар може вироблятися і без створення торгової марки, проте із маркуванням для розпізнання виробника. Такий прийом дає змогу знизити ціну і зробити товар більш доступним для споживачів.

Вернуться к содержанию