4. Аналіз конкурентів і конкурентоспроможності фірми

Конкуренція є важливим чинником маркетингового середовища фірми, який суттєво впливає на господарську діяльність будь-якої компанії, забезпечуючи вибір цільового ринку, оптимальних ринкових сегментів та стратегічних зон господарювання. Методи, якими компанії досягають конкурентних переваг, є основою визначення конкурентної стратегії на базі сучасних технологій, пристосування до споживчих смаків, що постійно змінюються.

Для конкурентного аналізу необхідно здійснити моніторинг чинників конкурентного середовища, дослідження конкурентів, виявити конкурентні позиції та конкурентні переваги підприємства. Результат конкурентної боротьби залежить не тільки від ключових факторів успіху підприємства, а й від впливу зовнішніх сил. Останні були визначені професором Гарвардської школи бізнесу М. Портером.

1. Суперництво між конкуруючими продавцями в галузі.

2. Ринкові намагання компаній з інших галузей завоювати споживачів, реалізуючи товари-замінники.

3. Потенційна поява нових конкурентів.

4. Ринкова влада і засоби впливу, що застосовують постачальники сировини.

5. Ринкова влада і засоби впливу, що використовують споживачі продукції.

Дослідження конкурентів передбачає такі послідовні дії:

– ідентифікація основних конкурентів з метою їх класифікації та виявлення найбільших загроз;

– дослідження внутрішньогалузевої конкуренції з метою визначення типу конкурентного ринку;

– аналіз показників основної діяльності конкурентів для оцінки конкурентоспроможності їх товарів;

– оцінка конкурентних стратегій фірм-конкурентів шляхом встановлення цілей і намірів їх діяльності у виробничо-комерційній, фінансовій сферах, щодо використання людських ресурсів, структури витрат на виробництво, потенціалу фірми.

Мета такого дослідження – визначення сильних і слабких позицій конкурентів для досягнення власної переваги. Аналіз конкурентоспроможності дозволяє сформувати стратегію поведінки фірми, спрямованої на досягнення поставленої цілі. Фахівці визначають наступні стратегії.

1."Лідер ринку”. Підприємство керує розвитком галузі, отримуючи максимальний прибуток, суттєво впливає на ринок.

2. "Виклик лідеру”. Підприємство, яке не посідає домінуючих позицій на ринку, може йти за лідером або атакувати його з метою зайняти місце лідера. В останньому випадку обирається напрямок і час атаки, оцінюється можлива реакція конкурента та способи захисту.

3. "Наступник". Підприємство з невеликою часткою ринку може зосередити свою діяльність на деяких секторах ринку, де відсутні домінуючі в галузі конкуренти. "Наступники” в змозі успішно використовувати власні наукові здобутки або будувати свою конкурентну стратегію на основі копіювання інновацій та маркетингових розробок конкурента.

4. "Спеціаліст” ("експерт”, "нішер”). Підприємство панує на незначній частині ринкового сегмента. Ніша, в якій працює підприємство, передбачає певну спеціалізацію, повинна мати потенціал зростання і не бути привабливою для конкурентів.

Епоха глобальної конкуренції змусила організації використовувати бенчмаркінг (від англ. слова bench-mark – "початок відліку”, "зарубка”). Це безперервний процес порівняльного аналізу власного бізнесу з передовим досвідом найсильніших конкурентів з метою використання отриманої інформації для підвищення конкурентоспроможності компанії на тривалу перспективу. Практика застосування бенчмаркінгу була започаткована в Японії, де в процесі ретельного дослідження європейських та американських товарів і послуг виявлялися їх сильні та слабкі сторони, а потім випускалися подібні за нижчими цінами.

Технологія бенчмаркінгу включає:

1) визначення чинників, що підлягають аналізу на галузевому рівні;

2) відбір лідерів усередині галузі та поза нею;

3) збір та аналіз показників лідерів за встановленими чинниками;

4) порівняння показників лідерів із власними;

5) розробка програми дій для ліквідації різниці в показниках;

6) впровадження досвіду конкурентів, що дозволяє збільшити прибутки й визначити найоптимальнішу стратегію розвитку фірми.

Вернуться к содержанию