3. Сегментація ринку. Вибір цільового ринку

Існують два полярні підходи до планування маркетингової діяльності. Перший полягає у пристосуванні товарів та послуг до потреб окремого споживача (наприклад, виготовлення меблів на замовлення). Другий підхід передбачає розробку та виготовлення універсального товару. Зазвичай на практиці маркетологи шукають компромісний підхід, розподіляючи споживачів на окремі групи, що відрізняються смаками, віком, місцем проживання. Цей процес отримав назву сегментації ринку.

Сегментація ринку – це поділ ринку на групи споживачів (сегменти) певних товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їх потреб і попиту. Для кожного сегмента розробляються унікальні, специфічні товари. Сегментація проводиться з метою орієнтування фірми на конкретні вимоги та вподобання споживачів, захоплення фірмою тих сегментів, де існують великі потенційні можливості стабільного попиту, відсутня конкуренція. Чим чіткіше проведено сегментацію, тим повніше задовольняються потреби цільової групи споживачів.

Сегментація ринку – процес витратний та трудомісткий. Етапи сегментації ринку:

Етап 1. Визначення ознак сегментування. Для ринку споживчих товарів це географічні, соціально-демографічні, поведінські, психографічні ознаки (табл. 2.1). Для ринку промислових товарів ознаками сегментування можуть бути розмір фірми, сфера її діяльності, географічне розташування, очікувані вигоди, інтенсивність використання товару, технологічні та індивідуальні характеристики. Вибір конкретної ознаки сегментування (або декількох) залежить від поставленої мети.

Таблиця 2.1

Ознаки сегментування

Етап 2. Вибір методу сегментування, сегментація ринку. Основні методи сегментування: побудова сітки сегментування, групування, багатомірний статистичний аналіз. Мета – визначення можливих сегментів.

Сітка сегментування будується за певними ознаками, після чого обираються стратегічно важливі сегменти (рис. 2.1). Застосовується у випадку, коли чітко задані ознаки сегментування, у кожній з яких можна виділити критерії, що повторюються.

Рис. 2.1. Побудова сітки сегментування

Багатомірний статистичний аналіз передбачає класифікацію груп споживачів за кількома ознаками. До одного сегмента потрапляють споживачі, які мають кілька подібних ознак. Цей вид аналізу застосовується під час сегментації різнорідних груп споживачів, коли неможливо провести послідовну диференціацію та чітко визначити вихідні класифікаційні ознаки.

Етап 3. Аналіз отриманих сегментів (розробка характеристик споживачів). Мета – описати групи споживачів товару за їх найважливішими ознаками.

Етап 4. Оцінювання сегмента ринку. Мета – формування інформаційної бази для обрання конкретного сегмента і розкриття його можливостей. Оцінювання відбувається з наступних позицій:

– привабливість сегмента: розмір; динаміка сегмента (зростає, скорочується, стабільний); чутливість до зміни ціни, орієнтовний прибуток;

– можливості конкурувати в сегменті: наявність конкурентів, перспективи появи нових конкурентів, наявність конкурентних переваг, виявлення сегментів, не зайнятих конкурентами;

– інституційне середовище сегмента: наявність або відсутність чітких правових норм, що регламентують діяльність у сегменті, суспільні вимоги до фірм, працюючих у сегменті.

Етап 5. Вибір цільового сегмента ринку. Мета – обрати бажані сегменти. Цільовий сегмент – найбільш вигідний для фірми сегмент (або декілька) з точки зору прибутків, надійності збуту, наявності конкурентних переваг, перспектив розвитку. Вибір сегмента передбачає різні варіанти охоплення ринку:

– повне охоплення усіх сегментів – недиференційований маркетинг, коли фірма виходить на ринок з одним товаром. Найчастіше застосовується для однорідних товарів (овочі, фрукти, металургійна продукція, пшениця, нафта) або товарів, які потрапляють на ринок уперше. Дозволяє значно зекономити витрати, але одночасно сприяє збільшенню конкуренції, падінню прибутковості, зменшенню обсягів збуту;

– часткове охоплення – диференційований маркетинг, або освоєння кількох сегментів, для яких розробляється окремий товар. Найкраще підходить для товарів, які суттєво відрізняються за конструктивними ознаками, або застосовується у відповідь на проведення диференційованого маркетингу конкурентами. Переваги: збільшення обсягу продаж, зміцнення позицій в обраних сегментах, зростання повторних покупок. Недоліки: зростання витрат – виробничих, адміністративних, на модифікацію товару, його просування;

– зосередженість на одному сегменті – концентрований маркетинг. Використовується невеликими підприємствами з обмеженими ресурсами, оскільки забезпечує значну економію ресурсів, насамперед за рахунок спеціалізації виробництва, посилення ринкової позиції в обраному сегменті. Пов'язаний із значним ризиком через можливу зміну смаків і вподобань споживачів, появу конкурентів;

– розробка товару для кожного конкретного споживача – індивідуалізований маркетинг. Застосовується, якщо платоспроможність покупця дозволяє створити унікальні вироби (послуги архітекторів, ювелірів, виготовлення обладнання для атомних станцій).

Етап 6. Позиціювання товару. Після обрання цільового сегмента фірма починає його завойовувати. При цьому їй доводиться або конкурувати з фірмами, які вже працюють у даному сегменті, або шукати ринкову нішу, ще не зайняту конкурентами. У будь-якому випадку на цьому етапі важливо з'ясувати, чим саме відрізнятиметься товар, що пропонується фірмою, від існуючих аналогів або, якщо товар розраховано на нову нішу, які переваги споживач матиме, використовуючи товар. Визначається позиція товару щодо товарів-конкурентів.

Позиціювання товару – це забезпечення товару певного місця у свідомості споживача. В основу позиціювання може бути покладено:

– характеристику товару (надійність, швидкість);

– співвідношення "ціна-якість”;

– рівень сервісу;

– можливість товару вирішити певні проблеми споживача;

– вік споживачів;

– місце та технологія виготовлення товару;

– порівняння з товарами конкурентів;

– асоціювання товару з певними іміджевими особливостями.

Для оцінки ефективності позиціювання проводяться спеціальні опитування споживачів, які дозволяють визначити, як саме споживачі сприймають товар. Якщо позиція товару у свідомості споживачів не відповідає очікуванням фірми, проводиться репозиціювання товару, тобто зміна товару, ціни, назви, упаковки, порівняльна реклама.

Етап 7. Розробка плану маркетингу. План маркетингу – комплекс конкретних заходів щодо кожного елементу комплексу маркетингу: розробки товару, встановлення ціни, обрання каналів і методів розповсюдження товарів, просування товарів.

Процес сегментації дає змогу фірмі сконцентрувати зусилля на найбільш привабливих з точки зору виробничих, фінансових, маркетингових можливостей частинах ринку, знайти власну ринкову нішу, забезпечивши надійний довгостроковий попит на продукцію.

Вернуться к содержанию