2. Вивчення покупців

та їх поведінки на окремих ринках

Покупець – це людина, яка має намір купувати товари та послуги для задоволення своїх потреб. Вивчення поведінки покупця дає можливість відповісти на низку питань: хто купує, де саме купують, як і чому купують, як реагують споживачі на пев-ні спонукальні заходи маркетингу? Різні групи покупців неоднаково реагують на купівлю. Вони відрізняються віком, статтю, рівнем доходів, освітою, місцем проживання. Отже, важливо створювати товари та послуги, безпосередньо розраховані на конкретну групу споживачів (наприклад, магазин для людей, що мають велику вагу й розміри).

Маркетолог повинен стимулювати прагнення споживачів до покупок, тобто враховувати існуючу залежність між спонукальними чинниками маркетингу і реакцією споживачів у відповідь. Спонукальні чинники маркетингу містять чотири елементи: товар, ціну, методи розповсюдження та методи стимулювання. Наявні також певні подразники, які складаються з подій, основних сил, середовища, що оточує покупця, і які поділяються на економічні, науково-технічні, політичні й культурні. Усі ці спонукальні чинники та подразники впливають на покупця, проникаючи в його свідомість, і викликають відповідну реакцію.

Поведінка покупця формується під впливом системи чинників культурного, соціального та психологічного характеру.

Чинниками культурного порядку є культура, субкультура, соціальний стан.

До соціальних чинників належать вплив референтних груп, сім'ї, ролі та статусу. Референтні групи – це групи, що прямо чи опосередковано впливають на відносини або поведінку людей. Люди належать до членів певної групи: первинного колективу (трудовий колектив, сім'я, друзі, сусіди, мешканці будинку, вулиці); вторинного колективу (суспільні організації, об'єднання, асоціації), що мають непостійний, формальний характер і справляють на них непрямий вплив. Сім'я – це первинна організаційна форма споживачів, що формує в кожного її члена смаки, звички, культуру споживання, задоволення потреб, навички здорового побуту, спосіб життя. Роль – це певні дії, яких чекають від людини особи, які її оточують. Наприклад, ролі чоловіка, сина, керівника обумовлюють поведінку покупця. Кожній ролі притаманний відповідний статус, тобто ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Статус людини (викладача, службовця тощо) визначає потребу купівлі та споживання певних товарів і послуг.

Психологічними чинниками поведінки покупця виступають мотивації, сприйняття, засвоєння, переконання та відносини.

Поведінка покупця залежить також від особливостей
ринків, які відповідно до характеру кінцевого використання товару поділяються на ринки товарів споживчого і промислового (виробничого) призначення.

На споживчому ринку продаються товари особистого (індивідуального) використання, а саме:

1) товари повсякденного попиту: продукти харчування, тютюнові вироби тощо, які покупець регулярно купує з міні-мальними витратами сил і часу у відомих йому магазинах;

2) товари, що вибираються: покупець порівнює між собою окремі види товарів, враховуючи їх властивості, ціну. При цьому він може відвідати декілька магазинів, де одержить інформацію про необхідні йому для задоволення потреб товари;

3) товари спеціального асортименту: такі, що мають специфічні властивості, досить рідко є в продажу, тому покупець їх свідомо розшукує.

Маркетолог ринку споживчих товарів повинен знати, що купують споживачі, та надавати їм цю можливість купівлі, доставляючи нові товари та послуги. Організатор споживчого ринку має передбачати потреби та запити споживачів, створюючи умови для надання їм нових споживчих товарів, які сприймаються покупцем поступово. Маркетолог та продавець товару-новинки мусить впливати на рішення покупця, враховуючи рівень початкової ціни, поточні витрати, наявність ризику та невизначеності, схвалення товару-новинки з боку суспільства.

Поведінка покупця на ринку товарів промислового призначення обумовлена природою самого ринку. Ринок товарів промислового призначення – це сукупність суб'єктів, які закуповують товари та послуги, що використовуються у виробництві інших товарів та послуг, продаються, здаються в оренду чи постачаються другим споживачам. Даний ринок є різновидом ринку підприємств. Для ринку товарів промислового призначення характерні певні риси: на ньому менше покупців; ці покупці здійснюють більші за обсягом закупки; попит на товари промислового призначення нееластичний, він рідко змінюється; покупці промислових товарів є професіоналами; купівля товарів здійснюється комплексно (комплектно); закупками опікуються постачальник, агенти із закупок або відділ матеріально-технічного забезпечення. Купівля товарів промислового призначення – це акт колегіального рішення, який приймається декількома людьми, що знаходяться на різних адміністративних рівнях. Покупець особливо цінує надійність постачальника, під якою розуміється впевненість у тому, що товар належної якості буде поставлений своєчасно з необхідною документацією. У прийнятті рішення про закупівлю таких товарів беруть участь бізнесмени, інженери, конструктори, а остаточно вирішує це питання директор або президент фірми.

На прийняття рішення покупця товарів промислового призначення впливають чотири групи чинників:

· навколишня обстановка (рівень попиту, темпи науково-технічного прогресу, політичні події, конкуренти);

· особливості організації (цілі, політичні установки, методи праці, організаційна культура);

· міжособисті відносини (повноваження, статус, вміння переконувати);

· індивідуальні властивості особистості (вік, рівень доходів, освіта, службовий стан, тип особи, готовність ризикувати).

Покупці товарів промислового призначення приймають рішення про закупівлю, проходячи такі етапи: а) усвідомлення проблеми; б) узагальнений опис потреби; в) оцінка характеристик товару; г) пошук постачальників; ґ) запит пропозицій; д) вибір постачальника; є) розробка процедури видачі замовлення; ж) оцінка роботи постачальника.

Іншим різновидом ринку підприємств є ринок державних установ. До його складу входять організації, підпорядковані державним органам, регіональним та місцевим органам, які закуповують чи орендують товари, необхідні їм для виконання своїх основних владних функцій. Закупки від імені державних установ складаються з численних товарів та послуг, які, на думку виборців та уряду, потрібні для досягнення цілей, що стоять перед країною. На покупців – державні установи (міністерство торгівлі, вищі навчальні заклади, школи, лікарні та ін.) впливають чинники навколишнього середовища, особливості організацій, міжособистісні стосунки, індивідуальні риси особи. Закупки від імені державних установ знаходяться під контролем спеціальних організацій (наприклад, контрольного ревізійного управління). Державні закупки здійснюються двома основними шляхами: методом відкритих торгів (аукціонів) або методом контрактів (договорів) між зацікавленими сторонами. Оформлення закупки товарів і послуг державними установами потребує великої кількості документів, підписів та часу, що суттєво затримує процес видачі замовлення і його використання.

Третій різновид ринку підприємств – ринок проміжних продавців, якими є сукупність осіб та організацій, насамперед фірм оптової та роздрібної торгівлі. Проміжні продавці купують товари для перепродажу, здавання в оренду споживачам з вигодою для себе, для забезпечення безперебійного функціонування своїх власних підприємств. Вони можуть мати справу з "замкнутим” асортиментом (товари одного виробника), насиченим асортиментом (безліч аналогічних товарів багатьох виробників), широким асортиментом (кілька видів пов'язаних між собою товарів) і змішаним асортиментом (різноманітні, не пов'язані між собою товари). На проміжних продавців впливають ті ж чинники, що й на поведінку покупців товарів промислового призначення.

Вернуться к содержанию