Розділ II. МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ РИНКУ

1. Маркетингові дослідження: сутність, етапи, методи проведення. Робота з маркетинговою інформацією

Для успішного функціонування в умовах маркетингу, розробки і реалізації маркетингових планів керівники підприємств мають одержувати адекватну ринкову інформацію про місткість ринку, конкурентів, споживачів, дилерів та інші сили, що є гравцями ринку. Об'єктивна інформація дозволяє маркетологам вирішувати низку проблем: одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати ставлення споживачів, спостерігати зовнішнє середовище, координувати стратегію, оцінювати діяльність фірми, зміцнювати довіру до реклами, одержувати підтримку в рішеннях і підвищувати ефективність.

Система маркетингової інформації – це постійно діючий комплекс взаємозв'язків людей, обладнання, методичних засобів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення необхідної, своєчасної, точної інформації для використання її з метою вдосконалення аналізу, планування, практичного застосування і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації складається з таких елементів-підсистем, як внутрішня звітність, збір зовнішньої поточної маркетингової інформації, маркетингові дослідження, аналіз маркетингової інформації. Ця інформація допомагає проводити дієве планування і контроль за виконанням маркетингових заходів, а також системний аналіз використання ресурсів. Водночас прийняті рішення разом з іншими комунікаціями складають зворотний потік інформації (до ринку).

Внутрішня звітність відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості тощо.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації містить низку джерел і методичних заходів, через які керівник постійно одержує інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Джерелами такої інформації є державна і галузева статистика, довідкова і наукова література, рекламні і спеціалізовані видання, клієнти, постачальники, дистриб'ютори, торгові агенти, продавці, потенційні покупці, сторонні постачальники зовнішньої поточної інформації і спеціальні відділи зі збору і поширення поточної маркетингової інформації.

Маркетингові дослідження ринку визначають об'єктивні економічні тенденції стану і розвитку попиту, пропозиції, ціни, конкуренції тощо.

Аналіз маркетингової інформації – це сукупність сучасних методик оброблення інформації, що дозволяють виявити всі можливі взаємозалежності в рамках підбору даних та встановити міру їх статистичної надійності.

Комплексне дослідження та аналіз ринку мають дуже важливе значення для всієї маркетингової програми фірми.

Маркетингові дослідження – це систематичне визначення кола даних щодо маркетингової ситуації, пов'язаної з діяльністю фірми; їх систематичний збір, відображення, аналіз та звіт про результати.

Суб'єктами маркетингових досліджень є дослідники, клієнти та інформатори.

Об'єктом досліджень можуть бути ринок, галузь, товар (товарна група), постачальники, споживачі тощо.

Залежно від цілей проведення, дослідження поділяються на фундаментальні, що проводяться для з'ясування загальної ринкової ситуації і розробки маркетингової стратегії, і прикладні, які слугують основою прийняття конкретних управлінських рішень.

З огляду на роль у системі маркетингу виділяють описові, діагностичні, прогнозуючі, розвідувальні та інноваційні дослідження.

Процес маркетингового дослідження проходить певні етапи:

1) визначення проблем (предмета) та цілей дослідження;

2) визначення необхідної інформації та відбір її джерел;

3) вибір методів дослідження і збору інформації;

4) складання бюджету маркетингового дослідження;

5) проведення дослідження;

6) підготовка звіту та рекомендацій щодо результатів дослідження;

7) використання результатів маркетингового дослідження.

Спочатку визначається проблема та узгоджуються цілі дослідження, які можуть бути пошуковими, описовими та експериментальними. З метою пошуку збираються попередні дані, що дозволяють окреслити проблему і виробити гіпотезу. Далі обираються джерела інформації, визначаються методи та види аналізу даних, які можуть бути первинні або вторинні. Первинні дані – це інформація, зібрана вперше з певною конкретною метою. Вторинні дані – це інформація, яка вже зібрана раніше для інших цілей.

Основними способами збору первинних даних виступають спостереження, опитування, експеримент, імітація і панель.

Спостереження передбачає візуальний контакт з людьми та обстановкою. Воно найкраще підходить для пошукових досліджень.

Опитування найбільш зручні при проведенні описових досліджень. Вони розрізняються за: 1) колом респондентів; 2) кількістю респондентів; 3) кількістю тем (проблем), що вивчаються; 4) способом проведення (усне, письмове, по телефону, по пошті, по інтернету); 5) ступенем стандартизації (вільне і стандартизоване); 6) ступенем відкритості мети дослідження (відкрите і закрите). При опитуванні широко застосовується анкетування – найпоширеніший метод дослідження при зборі первинних даних. Анкета містить низку питань, на які суб'єкт дослідження відповідає. Анкета – дуже гнучкий інструмент, оскільки питання можна ставити багатьма способами, тому вона потребує ретельної розробки, випробування та усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

Метою експерименту є виявлення причинно-наслід-кових зв'язків шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження. Експеримент потребує відбору груп суб'єктів, що порівнюються між собою, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими та встановлення ступеня значущості відмінностей, що спостерігаються.

Імітація як спосіб маркетингового дослідження здійснюється в режимі on-line для штучного відтворення використання різних чинників маркетингу.

Панель – це метод дослідження, що передбачає багаторазове опитування групи респондентів, або спостереження за розвитком подій у певній групі фірм через рівні відрізки часу.

Після вибору методу дослідження необхідно скласти план вибірки. Вибірка – це виділена в певний спосіб група людей. План складається так, щоб вибрана сукупність відповідала поставленим завданням. При цьому дослідник має вирішити три основні питання: кого опитувати; яку кількість респондентів потрібно опитати та яким чином слід обирати членів групи.

Зібрану інформацію необхідно проаналізувати, тобто отримати із сукупності одержаних даних найважливіші відомості. Цими даними заповнюють таблиці, на основі яких виводяться або розраховуються такі показники, як розподіл частковості, середні рівні і ступінь розсіювання. Вони обробляються за допомогою спеціальних статистичних методик та моделей прийняття рішень, що застосовуються в системі аналізу маркетингової інформації.

Усі маркетингові дослідження проводяться в певних бюджетних межах. На вартість досліджень впливають обсяг анкет і кількість респондентів, тривалість інтерв'ю, місце його проведення, категорія опитуваних та їх оплата, імідж і кваліфікація маркетологів. Складається або самостійний бюджет маркетингових досліджень організації, або всі витрати закладаються в загальний бюджет маркетингу.

Після проведення маркетингового дослідження готуються детальний звіт і рекомендації щодо маркетингової діяльності. Звіт повинен включати такі розділи: а) основні дані (для кого і ким проводилося дослідження, його мета, відомості про консультантів і субпідрядників); б) предмет дослідження; в) збір даних; г) результати дослідження.

Сукупність структур, процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу і використання маркетингової інформації, утворюють маркетингову інформаційну систему. Центральною ланкою цієї системи є банк маркетингових даних.

Кінцеве призначення маркетингових досліджень і маркетингової інформаційної системи – обґрунтування певного маркетингового рішення.

Вернуться к содержанию