4. Служба маркетингу у фірмі: функції, структура

Орієнтованість фірми на ринок передбачає створення служби маркетингу, уся діяльність якої спрямовується на те, щоб забезпечити максимум результатів (обсяг продажу, прибутковість тощо) при мінімумі витрат.

Основні завдання служби маркетингу: збір інформації, проведення досліджень ринку, прогнозування попиту, організація реклами, збутових операцій та обслуговування запитів конкретних споживачів, післяпродажний сервіс. Служба маркетингу фірми визначає, в які галузі виробництва найвигідніше вкладати інвестиції, де заснувати нове виробництво тощо, і виконує наступні функції:

аналітичну функцію, яка полягає в систематичному комплексному вивченні: внутрішнього та зовнішнього середовища фірми, а також тенденцій їх змін; кон'юнктури ринку, поведінки покупців і конкурентів, постачальників і посередників; особливостей товарів і послуг, що пропонуються на ринках; ринкових можливостей фірми;

виробничо-збутову функцію, що зводиться до розробки нових товарів і способів їх виробництва, організації сервісу, здійснення цінової політики, розбудови збутової мережі, просування продукції на ринку;

функції управління та контролю, які передбачають управління маркетингом як системою, а саме: стратегічне й тактичне планування; виконання і контроль маркетингових рішень; оцінка їх ефективності, розробка пропозицій з урахуванням усіх аспектів маркетингової діяльності.

Єдиних підходів до побудови організаційних структур управління маркетингом не існує.

Функціональна організація маркетингу означає, що служба маркетингу є особливим підрозділом фірми і будується відповідно до основних функцій самого маркетингу. У службі маркетингу при цьому виділяють підрозділи (відділи, сектори): досліджень ринку; продукт-менеджменту; цін і ціноутворення; сервісного обслуговування, збуту і товароруху; реклами та інші. Кожний підрозділ здійснює в межах своєї компетенції маркетинг за всіма товарами.

Дивізіональна організація маркетингу передбачає, що головні підрозділи фірми утворюються не тільки за управлінськими функціями, а й за об'єктами управління. Останніми, як правило, стають продукти, групи покупців (ринки) або регіони.

Організація маркетингу за продуктом ефективна для фірм з широкою номенклатурою товарів, які реалізуються на великій кількості однорідних ринків, у випадку, коли продаж кожного товару потребує індивідуальних рішень з упаковки, збуту, реклами, ціни та ін. У такому разі в службі маркетингу виділяється спеціальний підрозділ, який відповідає за весь комплекс маркетингу (продуктову, цінову, збутову і комунікаційну політику) по кожному товару або товарній групі, а також за дохідність і прибутковість фірми у зв'язку з випуском даного товару.

Організація маркетингу за покупцями необхідна, якщо провідні ринкові сегменти фірми достатньо великі і при цьому розрізняються між собою. Управляючому з маркетингу підпорядковуються керівники за окремими групами клієнтів або сегментами ринку, завданням яких є проведення індивідуальної ринкової політики щодо кожної групи покупців.

Організація маркетингу за регіонами характерна для фірм, що орієнтуються у своїй збутовій діяльності на певні регіони, географічно окреслені ринки, особливо за кордоном.

Гнучка (адаптивна, органічна) організація маркетингу, різновидами якої виступають проектна і матрична організації, використовується в разі необхідності швидкого реагування на зміну умов господарювання та кон'юнктури ринку.

Вернуться к содержанию