3. Види, функції та мета маркетингової діяльності

Здійснення концепції маркетингу передбачає два напрямки активності фірми – стратегічний і операційний, кожний з яких має свою мету і виконує певні функції.

Стратегічний маркетинг – це аналітичний етап маркетингової діяльності, спрямований на вибір товарних ринків, на яких у фірми є явна конкурентна перевага, а також на опрацювання стратегій і програм діяльності на кожному з таких ринків.

Операційний маркетинг – це вже активний процес для отримання визначеного обсягу продажу на конкретних цільових ринках.

Практична діяльність маркетологів при цьому будується відповідно до комплексу маркетингу. Його утворюють основні інструменти маркетингу: продукт фірми, його ціна, збут та просування на ринок. Використовуючи комплекс маркетингу, фірма може впливати на покупців, зацікавлювати їх своєю продукцією, схиляти до покупок, робити з них лояльних і постійних покупців.

Основні завдання і функції маркетингу згідно із елементами комплексу маркетингу наведені в табл. 1.1.

Таблиця 1.1.

Основні завдання та функції маркетингу

Складовою частиною операційного маркетингу є також управління маркетинговою діяльністю, яке включає в себе систему планування маркетингу, організацію служби маркетингу, маркетинговий контроль. Їх спільне призначення – втілення в життя маркетингових заходів.

Залежно від суб'єкта попиту виділяють споживчий і промисловий маркетинг. Споживчий маркетинг має місце, коли маркетингова діяльність фірми спрямовується на задоволення потреб кінцевих споживачів, і означає продаж товарів і послуг для особистого, сімейного або домашнього користування. Промисловий (індустріальний) маркетинг розглядає як споживача організації, тобто виробників, оптову і роздрібну торгівлю, державні та комерційні заклади. Останні купують товари і послуги для подальшого виробництва, перепродажу іншим споживачам або для використання відповідно до установчих документів організації.

Враховуючи характер використання товарів і послуг споживачами, виокремлюються маркетинг комерційних організацій, які займаються підприємницькою діяльністю для одержання прибутку, і соціальний маркетинг – маркетинг у некомерційній сфері діяльності, пов'язаний головним чином з утворенням позитивної соціальної думки щодо конкретної організації чи окремої особи, формуванням певного образу життя.

Останнім часом активно опрацьовується такий напрямок маркетингової діяльності, як постачальницький маркетинг, або маркетинг ресурсів.

Так, основне завдання маркетингу персоналу полягає в кадровому забезпеченні фірми, пошуку таких працівників, використання трудового потенціалу яких (професійно-кваліфіка-ційних, фізичних, психомотиваційних та інших особливостей людини) сприятиме максимізації прибутку фірми.

Маркетинг землі орієнтується на аналіз, прогнозування й задоволення потенційного попиту на землю в окремих регіонах країни різними групами громадян, на придбання ними землі в приватну власність або її отримання в оренду.

Маркетинг результатів науково-технічної діяльності стосується продажу й закупки патентів, ліцензій, авторських прав, вивчення й відбору найбільш продуктивних напрямків науково-технічного прогресу (НТП).

Активно розвивається й маркетинг у фінансовій сфері. Наприклад, інвестиційний маркетинг реалізується на ринку капіталів і вивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення і діяльності нових підприємств у перспективних галузях економіки. Страховий маркетинг здійснюється на страховому ринку і забезпечує ефективну взаємодію страховика і страхувальника – найкраще забезпечення різноманітних потреб страхувальників у якісному, відносно дешевому і повному страховому захисті у сполученні з досягненням достатньої прибутковості страхових операцій для страхової компанії.

За сферами маркетингової діяльності розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг. Внутрішній маркетинг пов'язаний із задоволенням потреб національного споживача, реалізацією товарів і послуг у рамках однієї країни. Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де міститься організація. Його ще називають зовнішньоекономічним, зовнішньоторговельним.

Систему міжнародного маркетингу становлять експортний, імпортний і багатонаціональний маркетинг. Експортний маркетинг передбачає діяльність фірми з дослідження нових зарубіжних ринків збуту, створення зарубіжних збутових служб. Імпортний маркетинг означає вивчення міжнародного ринку для забезпечення високоефективних закупок товарів і послуг. Багатонаціональний маркетинг стосується організацій, які здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах одночасно.

Значний вплив на результати маркетингової діяльності має середовище маркетингу. Це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, що впливають на можливості керівництва організації і служби маркетингу досягти поставленої мети, ці сили діють як усередині, так і за межами фірми.

Середовище маркетингу поділяється на: зовнішнє (прямого і непрямого впливу) і внутрішнє; на таке, що контролюється і не контролюється; на мікро- і макросередовище (табл. 1.2).

Внутрішнє середовище маркетингу – це суб'єкти, сили і чинники, що знаходяться всередині самої фірми і контролюються нею. До них належать: сфера діяльності фірми, мета фірми, структура організації і місце в ній служби маркетингу, організаційна культура.

Таблиця 1.2.

Середовище маркетингу

Зовнішнє середовище маркетингу – це суб'єкти, сили і чинники, які впливають на маркетингову діяльність фірми ззовні. Вони не контролюються ні вищим керівництвом фірми, ні службою маркетингу. Зовнішнє середовище, у свою чергу, поділяється на середовище прямого і непрямого впливу.

Середовище прямого впливу об'єднує елементи, що безпосередньо впливають на діяльність фірми і зазнають на собі її зворотний вплив. Це постачальники всіх видів ресурсів, конкуренти, споживачі, посередники, державні органи регулювання економіки, контактні аудиторії та ін.

Середовище непрямого впливу об'єднує елементи, існування яких відбивається на маркетинговій діяльності фірми, але не впливає безпосередньо і негайно на неї: економічне, техніко-технологічне, правове, політичне, екологічне середовище; демографічні, культурні, релігійні та інші чинники й умови.

Внутрішнє середовище маркетингу і зовнішнє середовище прямого впливу створюють мікросередовище маркетингу.

Вернуться к содержанию