2. Основні концепції маркетингу

У розвинених країнах концепція маркетингу пройшла досить довгий еволюційний шлях. Характеризуючи її, дослідники виділяють етапи (ери, орієнтації) маркетингу та концепції управління маркетингом.

Виробничо-продуктова ера в маркетингу почалася у США під час промислової революції у другій половині ХІХ ст. і тривала до початку 20-х рр. ХХ ст. У більшості європейських країн вона повторилася відразу після закінчення другої світової війни, а в окремих країнах Східної Європи продовжується і нині.

Економічне середовище, яке зумовлює продуктову
орієнтованість маркетингу, характеризується наявністю великих потенційних ринків при обмежених пропозиціях, коли виробничих потужностей ще недостатньо для задоволення потреб ринку, а попит випереджає пропозицію. У цьому випадку маркетинг відіграє пасивну роль. Він враховує відомі потреби покупців і готовність споживачів купити будь-який товар, який можна знайти. Завдання маркетингу зводиться до реалізації виробничої продукції. Основна увага приділяється вдосконаленню виробництва і товару.

Концепція вдосконалення виробництва передбачає, що товари й послуги знайдуть свого споживача на ринку, якщо будуть широко представлені та матимуть доступну ціну. Саме тому керівництво фірми повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Концепція вдосконалення товару виходить із того, що споживачі схильні придбавати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма мусить постійно покращувати товар, оновлюючи асортимент.

Збутова ера в маркетингу охоплює період 1920 – 1940 рр. у США, 50-ті рр. ХХ ст. – у країнах Західної Європи. Головним засобом збільшення прибутків і метою фірми стає продаж продукції, а основною концепцією маркетингу на ринках, що поступово насичуються, – концепція інтенсифікації комерційних зусиль, тобто товари й послуги користуються попитом на ринку, якщо фірма докладає певних зусиль у сфері збуту й стимулювання продажу.

Завдання маркетингових працівників – організація процесу комерціалізації: виявлення ринків для товарів, що виготовляються; формування торговельної мережі; налагодження ефективного збуту і просування товарів. Невипадково саме на цьому етапі розвитку маркетингу зароджується консюмеризм (від англ. consumer – споживач) – громадський рух, спрямований на захист прав та інтересів масового споживача.

Після кризи 1929 – 1933 рр. маркетинг починає втрачати суто збутову орієнтованість, набуває більш комплексного характеру, а головне, стає професійною діяльністю з розробки й просування продуктів до споживача.

Маркетингова ера з орієнтованістю на покупців бере свій початок у 50-ті рр. ХХ ст. – часи інтенсифікації науково-технічного прогресу, задоволення потреб базових ринків, інтернаціоналізації економічних відносин, швидкого розвитку міжнародної торгівлі. У маркетингову еру формуються кілька концепцій маркетингу.

Згідно з концепцією маркетингу фірма забезпечить реалізацію продукту, якщо виявить потреби своїх покупців (цільових ринків), тобто створить попит і задовольнить його більш ефективними та продуктивними засобами, ніж конкуренти. Як бачимо, прихильники цієї концепції відводять маркетингу особливе місце, а продукт виступає вже не причиною, а наслідком маркетингу.

Концепція творчого (інтегрованого) маркетингу поєднує в одну систему два маркетинги, один орієнтований на новий продукт, а другий – на споживача. У фірми немає продукту, поки немає споживача. Однак у фірми немає і споживача, поки не існує нового продукту. Отже, фірма орієнтується не тільки на розуміння споживача та його вимог, а й на виховання споживача, формування в нього нових потреб, відповідних пропозиціям фірми.

Значне поширення одержує концепція соціально-етичного маркетингу. Вона передбачає орієнтованість організації (фірми) на задоволення розумних, здорових потреб покупців, захист і поліпшення навколишнього середовища, вирішення екологічних проблем, зміцнення добробуту споживача і суспільства в цілому.

Послідовники концепції орієнтування маркетингу на конкурентів переконують в тому, що комерційний успіх нині мають ті компанії, які розглядають маркетинг як засіб одержання вигод від конкурентних переваг, як війну, в якій конкурент є головним супротивником, а покупець – лише „територією”, що підлягає завоюванню. Таке трактування маркетингу дискусійне.

У 80-х рр. ХХ ст. формується концепція „network” –маркетингу, орієнтованого на сіткову організацію бізнесу. Відповідно до її положень ринок являє собою мережу взаємопов'язаних агентів (посередників, науково-дослідних центрів, рекрутингових агентств тощо), а фірма – партнера в цій мережі. Причому роль і місце фірми в мережі безпосередньо впливають на результати її господарської діяльності. Основними завданнями маркетингової діяльності виступають: пошук стійких конкурентних переваг фірми; ініціювання нових розробок товарів і послуг; узгодження господарських зв'язків з іншими членами мережі при збереженні пріоритету кінцевого споживача, управління всією мережею.

Вернуться к содержанию