Розділ IV. Маркетинг юридичних послуг

Маркетинг у сфері юридичних послуг – це цілеспрямована діяльність, яка забезпечує фахівцям з права та їх професійним діям високий конкурентний статус на ринку юридичних послуг. Основними завданнями маркетингу в цій сфері є аналіз та прогнозування ринку юридичних послуг, розробка конкурентоспроможного маркетингового комплексу (маркетинг-мікс), який включає юридичну послугу, ціну, методи продажу та просування юридичної послуги.

1. Юридичні послуги: головні ознаки і види

Надання юридичних послуг є одним з напрямків практичної юридичної діяльності фахівців з різних галузей права. Складовими вважаються: судова, слідча, прокурорська, адвокатська, нотаріальна, виконавча, оперативно-розшукова, правоохоронна, консультативна та захисна діяльність.

Юридичні послуги – це певні професійні дії фахівців з права, спрямовані на задоволення потреб чи забезпечення вигод фізичних та юридичних осіб у процесі надання їм юридичної допомоги на комерційній основі. Зазначені професійні дії є об'єктом купівлі-продажу на ринку юридичних послуг.

Юридичні послуги належать до:

– професійних послуг, оскільки надаються фахівцями з права;

– інтелектуальних послуг, тому що головним ресурсом юридичного обслуговування є знання та досвід юристів.

За предметним критерієм основними видами юридичних послуг виступають найбільш поширені професійні дії юристів, що складають зміст практичної юридичної діяльності, а саме:

– ведення юридичної справи, яке включає пошук, аналіз, узагальнення й оцінку юридичних фактів, тягне за собою правові наслідки, має офіційний характер;

– тлумачення правових текстів як діяльність юриста щодо встановлення змісту нормативних та індивідуальних приписів, яка спрямована на забезпечення їх практичної реалізації і складається із з'ясування змісту правових правил і їх роз'яснення фізичним та юридичним особам;

– консультування – надання професійних порад з правових питань;

– представництво інтересів фізичних та юридичних осіб в юридичних справах у різних державних і недержавних органах, установах, організаціях.

За критерієм спрямованості професійних дій юристів відповідно до галузей права розрізняють юридичні послуги: з авторського права; адміністративного права; антимонопольного права; банківського права; господарського права; громадянських прав і свобод; екологічного права; європейського права; житлового права; конституційного права; корпоративного права; кримінального права; медичного права; митного права; міжнародного права; морського права; повітряного права; податкового права; прав споживача; права інтелектуальної власності; земельного та сільськогосподарського права; сімейного права; спадщини; трудового права; фінансового права; цивільного права та ін. Юристи можуть спеціалізуватися на окремих видах юридичних послуг, надавати послуги, що охоплюють різні галузі права. Наприклад, надання послуг замовникам, які діють в окремих галузях економіки, зокрема, у будівництві, на транспорті, у шоу-бізнесі, туризмі, на фондовому ринку, або функціонують у певних видах економічної діяльності (зовнішньоекономічній, інвестиційній, інноваційній тощо).

Юридичні послуги суб'єктам підприємницької діяльності поділяються на оперативні, що спрямовані на розв'язання їх поточних проблем, та стратегічні, змістом яких є певні професійні дії юристів на етапі фундаментальних змін у бізнесі замовників, таких як реорганізація підприємств, реструктуризація, зміна власника та ін. Оперативне юридичне обслуговування може здійснюватися в абонементній формі.

За критерієм головних замовників юридичних послуг потрібно виділити:

– особисті юридичні послуги населенню (фізичним особам), що надаються фахівцями з права;

– ділові юридичні послуги суб'єктам підприємницької діяльності;

– юридичні послуги державним установам, громадським організаціям тощо.

Юридичні послуги невідчутні, хоча можуть мати матеріальний носій, наприклад, юристи для клієнтів готують у письмовій формі певні угоди, судові позови, претензії та ін. Відповідно до критерію невідчутності юридичні послуги, які належать до інтелектуальних, є абсолютно нематеріальними, їх надання базується на використанні невідчутних активів – знання та досвіду фахівців з права.

Особливістю юридичних послуг є значний ступінь їх невіддільності не тільки від фахівця з права (джерела), а й від клієнта (споживача). Особливо наочно це виявляється при консультуванні з юридичних питань в усній формі: професійна порада дається юристом й сприймається клієнтом одночасно. Проте консультування з юридичних питань, складання договорів, позовів, претензій, ведення судових справ тощо неможливо здійснити без активної участі клієнта, без співробітництва юриста і замовника. В юридичному обслуговуванні клієнт виступає не тільки замовником, споживачем, а й деякою мірою продуцентом юридичних послуг, оскільки надає юристу потрібну інформацію, засвоює його рекомендації, вчиняє певні дії відповідно до його порад. Отже, нерозривність виробництва й споживання юридичних послуг виступає не як лінійний зв'язок юриста (джерела) й клієнта (споживача), а як їх взаємозв'язок, взаємодія.

Оскільки результат юридичного обслуговування, особливо таких його видів, як тлумачення юридичних текстів і консультування з правових питань, залежить від дій консультанта й клієнта, невіддільність юридичної послуги від фахівця з права (джерела) й клієнта (споживача) породжує таку її рису, як мінливість якості або неоднорідність.

Юридичні послуги є професійним результатом юриста, який залежить від багатьох чинників: обсягу і достовірності інформації, наданої клієнтом, умов роботи, стану здоров'я та ін. При цьому особливістю юридичних послуг виступає те, що їх неоднорідність обумовлена безпосереднім зв'язком як із джерелом (юристом), формою інтелектуального продукту якого вони є, так і з одержувачем (клієнтом), який бере активну участь у процесі юридичного обслуговування.

У певному розумінні, юридичні послуги – це форма інтелектуального продукту не тільки консультанта, а й клієнта, що дає підставу для висновку про наявність у юридичних послуг специфічної характеристики – унікальності, яка трактується як неповторність, нездатність до тиражування. Юридичні послуги неможливо тиражувати вже через те, що в різних клієнтів не виникає абсолютно ідентичних правових питань. Навіть у ситуації оперативного юридичного консультування професійною порадою можливо скористатися тільки для вирішення проблем замовника. Отже, зміст юридичної послуги може складати його комерційну таємницю.

Нарешті, результат юридичного обслуговування залежить не тільки від професіоналізму юриста, а й від здатності клієнта спочатку забезпечити юриста потрібною й достовірною інформацією, точно сформулювати проблему, а потім сприйняти його поради й ефективно їх використовувати у практичній діяльності.

Як і більшість послуг, юридичні послуги, як правило, нездатні до зберігання. Однак у певних випадках їх, особливо у формі консультацій з правових питань, можливо й важливо одержати до появи проблеми, на розв'язання якої вони спрямовані. Наприклад, рекомендації юриста щодо напрямів і засобів реорганізації підприємства повинні бути отримані та вивченні клієнтом до її початку. Тому юридичні послуги можуть бути надані в цей час, а використані в майбутньому. Можливість одержання про запас належить, насамперед, стратегічним юридичним послугам, хоча й поради юристів оперативного характеру також важливо отримати до настання прогнозованої події, щоб підготуватися до неї. Звичайно, часовий лаг між наданням юридичної послуги й її використанням клієнтом не може бути тривалим, оскільки специфічні знання та інформація, що становлять її зміст, можуть застаріти, втратити актуальність для замовника у зв'язку зі зміною ситуації.

Розглянуті риси юридичних послуг знаходять своє концентроване виявлення в їх цінності – здатності задовольнити потреби клієнта або забезпечити його певними вигодами. Головні складові цінності юридичної послуги відображені на рис 4.1. Якість, що сприймається, як одна із складових цінності юридичної послуги являє собою оцінку її якості покупцем. Юридична послуга абсолютно нематеріальна, тому основними чинниками оцінки її якості потенційним клієнтом є репутація юриста, відгуки й рекомендації інших його клієнтів, інформація, отримана в процесі зустрічей з юристом, переговорів, модель ділового спілкування та ін.

Зовнішні ознаки, що формують цінність юридичної послуги, є характеристиками швидше юриста або юридичної
фірми. До них належать: ділова репутація, стиль і культура спілкування, місце розташування й обладнання офісу юридичної фірми, поведінка персоналу тощо.

Внутрішні ознаки як складова цінності юридичної послуги – це ті вигоди, які клієнт очікує отримати від юридичного обслуговування. Зазначені вигоди можуть бути прямими (головними), безпосередньо пов'язаними з професійними діями юриста, і непрямими (додатковими). Наприклад, звертаючись за юридичною допомогою у веденні судової справи, клієнт очікує позитивного рішення суду – прямої вигоди від юридичного обслуговування, а також сподівається за допомогою юриста налагодити нові зв'язки, отримати необхідну інформацію тощо – непрямі (додаткові) вигоди.

Ціна у грошовому виявленні є найважливішої складовою цінності юридичної послуги. Цінною для клієнта є та послуга, вартість якої адекватна оцінці її якості. У цьому випадку класичне співвідношення "ціна – якість” трансформується у співвідношення "ціна – якість, яка сприймається”. Вибір клієнта буде залежати від його оцінки зазначеного співвідношення. Якщо ціна юридичної послуги, на думку клієнта, нижче її якості, то вона може виступити фактором як високої оцінки клієнтом її цінності для нього, оскільки він може отримати додаткову вигоду від того, що купує послугу дешевше, ніж вона повинна коштувати; так і низької оцінки цінності юридичної послуги й відмови від нею, бо низька ціна може свідчити про низьку якість юридичної допомоги. Ціна, що, на думку клієнта, вища якості юридичної послуги, може викликати в нього недовіру до юриста, наслідком чого ймовірна низька оцінка цінності його послуг.

Негрошова ціна – це будь-які, відмінні від оплати ціни юридичної послуги, витрати, що клієнт повинен зробити, щоб отримати професійну юридичну допомогу. Складовими негрошової ціни юридичної послуги можуть бути наступні витрати й втрати клієнта, пов'язані з юридичним обслуговуванням:

– витрати часу на збір і надання юристові потрібної йому інформації;

– відволікання працівників від основної діяльності у зв'язку з необхідністю їх контактів з юристом;

– психологічні витрати, пов'язані з наданням юристові конфіденційної інформації, його присутністю на підприємстві тощо.

Рівень зазначених витрат та втрат клієнта багато в чому залежить від частоти й тривалості його контактів з юристом. Тому, наприклад, прагнення клієнта до зниження психологічних витрат, пов'язаних з юридичним обслуговуванням, може стати причиною його повторного звертання до послуг певного юриста, їх співробітництва на постійній основі.

Час є найважливішої складовою цінності юридичної послуги, особливо юридичного консультування, тому що професійна порада повинна бути отримана саме тоді, коли вона необхідна клієнтові (своєчасно).

Навчальний ефект являє собою важливий елемент цінності юридичної послуги, що безпосередньо впливає на її оцінку клієнтом. Навчаючись у процесі юридичного обслуговування, клієнт, поряд із професійною допомогою у вирішенні його проблем і здобуванням необхідних йому юридичних знань, деякою мірою заощаджує фінансові ресурси й час, які потрібні були б при його звертанні до інших джерел освітніх послуг у сфері права.

Інноваційність юридичної послуги як складова її цінності вимірюється ступенем новизни запропонованого юристом рішення проблем клієнта. Інноваційними можуть бути підходи до визначення проблеми та напрямків її розв'язання, прийоми й методи здійснення певних професійних дій та ін.

Цінність консалтингової послуги не є постійною, вона може змінюватися протягом усього періоду юридичного обслуговування.

Вернуться к содержанию