3. Форми і методи розповсюдження товарів

Розповсюдження товарів – це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення і передавання власності на товар або послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, збереження й укладення угод.

Функції розповсюдження товарів здійснюються через канали розповсюдження, до яких входять усі організації або всі люди, пов'язані із просуванням і обміном товарів та послуг і зареєстровані як учасники каналів збуту або посередники. Інакше кажучи, це шлях, який товари й послуги проходять від виробника до кінцевих споживачів. Успіх у маркетингу базується на можливостях продавця використовувати різноманітні форми і методи розповсюдження товарів і, перш за все, встановлювати прямі чи опосередковані контакти з потенційними покупцями. Одночасно і покупець має змогу користуватися перевагами системи розповсюдження товарів.

Торгові посередники, залежно від виконаних ними функцій, по-різному називаються.

Посередник – будь-який тип посередника, який займає проміжне положення між виробником і кінцевим користувачем.

Агент-брокер – посередник, який має юридичне право здійснювати операції з дозволу виробника.

Оптова фірма – посередник, який продає продукцію іншим посередникам, у тому числі фірмам роздрібної торгівлі, що функціонують на ринках споживчих товарів.

Фірма роздрібної торгівлі – посередник, який реалізує продукцію кінцевому споживачу.

Дистриб'ютор – узагальнене поняття, що використовується для характеристики посередників, які виконують різноманітні функції з розповсюдження продукції, включаючи продаж, управління запасами, кредитування тощо.

Дилер – термін, який має те ж саме значення, що й „дистриб'ютор”. У зарубіжній практиці вважається, що дистриб'ютори реалізують продукцію на ринку промислових товарів, а дилери продають товари кінцевим споживачам.

Канали розповсюдження товарів можуть виконувати різноманітні функції: розподілу й збуту (транспортування, збереження і встановлення контактів зі споживачами), ціноутворення, планування продукту, обслуговування споживачів, рекламування й маркетингових досліджень.

При виборі каналів розповсюдження товарів варто враховувати низку чинників:

– характеристику споживачів (їх чисельність, концентрація, розмір середньої покупки, потреби);

– особливості фірми-виробника: її цілі та спеціалізацію; характер використовуваних ресурсів; рівень гнучкості виробництва; потреби в сервісі; методи просування, відносини з іншими суб'єктами господарювання в системі збуту;

– особливості товарів і послуг, що пропонуються (ціни, технічна складність, період можливого зберігання, частота відвантажень, маса одиниці, подільність тощо);

– конкурентну ситуацію на ринку та поведінку основних конкурентів;

– наявність альтернативних каналів розповсюдження товарів; їх кількість, доступність, територіальні обмеження, юридичні аспекти взаємодії учасників каналів тощо.

Канали товароруху розрізняються за числом їх рівнів, довжиною, шириною та інтенсивністю використання.

Прямі канали (канали нульового рівня) товароруху пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Вони найчастіше використовуються компаніями, що обслуговують обмежені цільові ринки.

Непрямі канали розповсюдження товарів пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника товарообігу, а потім до споживача. Вони залучають компанії, що хочуть збільшити свої ринки й обсяг збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій та витрат і, відповідно, від визначеної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами. Розрізняють: однорівневий канал, представлений одним посередником; дворівневий канал, який включає двох посередників; трирівневий канал з трьох посередників (рис. 3.2).

Непрямі канали охоплюють незалежних учасників, тому необхідно розробити загальний план маркетингу і розподілити обов'язки серед членів каналу. При контрактних угодах усі умови, що стосуються розповсюдження товарів, цін та ін., чітко встановлюються для кожного учасника в письмовій формі. При керованому каналі домінуюча в процесі розповсюдження товарів фірма складає програму маркетингу і розподіляє відпові-дальність. Залежно від співвідношення сил лідером може бути виробник, оптовик або роздрібний магазин.

Довжина каналу визначається загальною кількістю його незалежних учасників. Фірма може скоротити довжину каналу, придбавши компанію-посередника на одному з етапів товароруху.

Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі розповсюдження товарів. При вузькому каналі виробник продає через обмежену кількість учасників збуту, при широкому – через багатьох.

Інтенсивність використання каналу залежить від наявності й характеру розподілу товарних запасів між торговельними підприємствами.

При ексклюзивному розподілі і збуті виробник надає виключні права на реалізацію своїх товарів обмеженій кількості оптових і роздрібних торговців у конкретному регіоні (на збутовій території), скажімо, одному чи двом роздрібним магазинам.

Селективний розподіл і збут організовується через невелику кількість оптовиків і роздрібних посередників. Фірма при цьому одержує можливість необхідного охоплення ринку, збільшення обсягів продажу і прибутків, зберігаючи контроль за діяльністю учасників каналу товароруху.

Інтенсивний розподіл і збут охоплює максимально можливу кількість оптових і роздрібних торгівців з метою формування широкого ринку збуту, прискореної й масової реалізації товарів, гарантуючи найбільшу зручність для покупців та одержання прибутку.

Канали розповсюдження продукції виробничого призначення відрізняються від відповідних каналів розповсюдження споживчих товарів тим, що серед їх учасників немає підприємств роздрібної торгівлі. Такі канали найчастіше є прямими. Кількість угод при цьому менша, а обсяг замовлень більший. Незалежні учасники каналів збуту кваліфікованіші.

Важлива частина програми товаророзповсюдження кожної фірми – рівень обслуговування споживачів. Прийняті рішення мають задовольняти покупців щодо частоти постачань, їх швидкості і стабільності, процедур термінових постачань, прийняття малих замовлень, збереження, координації асортименту тощо.

Основними формами розповсюдження товарів є:

1) оптова торгівля – підприємницька діяльність, пов'язана з продажем товарів і послуг тим, хто купує їх з метою подальшого перепродажу або професіонального використання. Оптова торгівля виконує багато важливих функцій, а саме: формування замовлень споживачів; планування закупівель (товарообігу); доставки та приймання товарів від постачальника на склад; зберігання товарів; виконання замовлень споживачів; транспортно-експедиційного обслуговування; маркетингової й технічної підтримки як виробника, так і роздрібного торгівця; приймання на себе ризиків розкрадання, пошкодження й старіння запасів тощо.

Розрізняють оптову діяльність виробників, комерційну оптову діяльність, а також діяльність агентів і брокерів.

При оптовій діяльності виробників останні самі виконують усі оптові функції. Комерційні оптові організації купують товари з метою одержати право власності й наступного перепродажу. Вони можуть надавати повну сукупність послуг або обмежене обслуговування. Агенти і брокери виконують лише обмежене число функцій, при цьому не беруть на себе права власності на товари, що реалізуються. Їх основне призначення – сприяти угодам купівлі-продажу за комісійну винагороду;

2) роздрібна торгівля – підприємницька діяльність, пов'язана з продажем товарів кінцевим споживачам: безпосередньо населенню для особистого некомерційного використання; підприємствам, організаціям і установам для колективного споживання або господарських потреб. Вона вважається кінцевою ланкою руху товарів (послуг) від виробників до споживачів.

За формами власності роздрібна торгівля представлена незалежними роздрібними торгівцями, орендованими відділами і кооперативами. За формами організації розрізняється магазинна (чергові магазини, універсами, спеціалізовані магазини, магазини різноманітного асортименту, універмаги, магазини знижених цін тощо) і немагазинна торгівля (торгові автомати, прямі продажі вдома, прямий збут);

3) договірні системи розповсюдження товарів і послуг – сітковий маркетинг, франчайзинг, лізинг, бартер, толінг.

Сітковий маркетинг, або багаторівневий збут (MLM), – це система послідовної переуступки прав на товари: компанія-виробник продає продукцію оптом дистриб'юторам, а останні пропонують продукцію споживачам уже за роздрібною ціною. Для того, щоб стати дистриб'ютором, необхідно: 1) зробити вступний внесок до MLM-компанії; 2) пройти курс навчання і скласти екзамени; 3) викупити продукцію для реалізації. Далі одним із завдань дистриб'ютора стає залучення до бізнесу нових людей і формування вже своєї власної збутової мережі.

Франчайзинг – угода, за якої виробник продукту або послуги, захищених товарним знаком (франчайзер), надає ексклюзивні права на розповсюдження на певній території своєї продукції або послуг незалежним підприємцям (франчайзі) в обмін на визначені платежі (роялті) за умови дотримання технологій виробничих і обслуговуючих операцій.

Лізинг – довгострокова оренда, пов'язана з передаванням у користування обладнання, транспортних засобів та іншого рухомого і нерухомого майна в обмін на лізингові платежі. Якщо оперативний лізинг не передбачає реалізації об'єкта лізингу і більше нагадує прокат товару, то по завершенню строку фінансового лізингу об'єкт лізингу переходить у власність лізинго-одержувача або викуповується ним за остаточною вартістю. Цим фінансовий лізинг схожий на продаж товарів на виплат.

Бартер між підприємствами означає натуральний товарообмін, він дає можливість продовжувати виробництво без коштів, одночасно ухиляючись від оподаткування. Властивий переважно кризовій економіці.

Толінг – робота на давальницькій сировині. Іноземна або вітчизняна фірма укладає з підприємством толінгову угоду, згідно з якою інофірма надає сировину і фінансує її переробку, оплачує роботу підприємства і реалізує вже вироблений товар;

4) спеціальні форми ринкового подання і реалізації товарів – ярмарки і виставки, товарні покази, реалізація продукції через систему товарних бірж, аукціонів, конкурсів, тендерів.

Вернуться к содержанию