2. Цінова стратегія і тактика фірми.

Методи ціноутворення

Ціна визначає грошову суму, що сплачується споживачем (покупцем) за конкретний товар. У ціні узагальнюються всі основні характеристики товару. Залежно від того, яке значення в маркетинговій діяльності фірми надається ціні, розрізняють три основні види маркетингу:

ціновий маркетинг, за якого ціна стає головним чинником діяльності;

неціновий маркетинг, де переважають нецінові фактори, перш за все якість товару та сервісні послуги;

змішаний, або інтегрований, маркетинг, який використовує весь комплекс маркетингових заходів, що поєднують цінові та нецінові складові.

Усі види цін, що використовуються в економіці, взаємозв'язані й утворюють систему. Ціни можна класифікувати за різними ознаками:

за сферою обслуговування національної економіки (оптові, роздрібні, закупівельні, ціни на продукцію будівництва, тарифи, зовнішньоторговельні ціни);

за ступенем жорсткості регулювання державою (вільні і регульовані ціни);

за стадіями ціноутворення (оптові ціни виробника, ціни відпускні, ціни оптової закупівлі, роздрібні ціни);

з урахуванням умов доставки (ціни франко-склад постачальника, ціни франко-станція відправлення, ціни франко-вагон станція відправлення, ціни франко-вагон станція призначення, ціни франко-склад споживача);

за формою організації торгівлі і характером цінової інформації (ціни прямих контактів, ціни біржові, ціни аукціонів, ціни торгів, ціни довідкові, ціни прейскурантів, ціни пропозицій, середні).

Кожна фірма для досягнення своєї мети розробляє цінову стратегію, тобто сукупність скоординованих дій, що визначають довгострокові та короткострокові завдання і способи їх вирішення. Цінова стратегія пов'язана з етапами життєвого циклу товарів, тобто диктує необхідність встановлення різних цін на один і той же товар при змінах умов його продажу. Цінова стратегія базується на витратах, попиті та конкуренції. Це означає, що маркетолог, по-перше, визначає ціни залежно від витрат на виробництво, обслуговування, реалізацію, по-друге, вивчає бажання та можливості споживачів на цільовому ринку, по-третє, враховує стан конкурентного середовища, де буде продаватися товар.

На розробку цінової стратегії впиває низка чинників:

– характер еластичності попиту споживачів на ринку (еластичний чи нееластичний);

– рівень конкуренції у галузі виробництва певного товару (досконала чи недосконала);

– місце товару в межах товарної номенклатури (ступінь диференціації товару, наявність додаткових чи допоміжних виробів);

– поведінка учасників каналів розповсюдження товарів (дистриб'юторів, торгового персоналу);

– мінімальний розмір витрат на виробництво та реалізацію товарів, що може забезпечити фірма за певних умов;

– державна політика у сфері ціноутворення (наявність фіксованих цін і тарифів, можливі відхилення від них, прийняття спеціальних нормативних актів, що регламентують умови формування цін).

Розрізняють три основні цінові стратегії:

1) орієнтація на збут: фірма зацікавлена в максимізації частки на ринку і використовує цінову стратегію проникнення, пов'язану з низькою ціною і призначену для захоплення масового ринку;

2) орієнтація на прибуток: фірма зацікавлена в максимізації прибутку протягом року (до сплати податку) і використовує високі престижні ціни (з метою завоювання ринкового сегмента, для якого привабливіші якість і престижність товару, ніж його ціна), а потім низькі ціни проникнення (після насичення первинного сегмента ринку для виходу на масовий ринок і розширення загального об'єму збуту);

3) орієнтація на існуюче положення: фірма зацікавлена у стабільності своєї ринкової діяльності, уникненні спаду у збуті і тому змушена знижувати ціни у відповідь на дії конкурентів.

Здійснення цінової стратегії передбачає проходження таких етапів:

– постановка завдань ціноутворення;

– визначення попиту (тобто виявлення діапазону ціни, яку споживачі готові сплатити за конкретний товар);

– оцінка витрат на виготовлення та реалізацію товару;

– аналіз цін товарів конкурентів на аналогічну продукцію;

– вибір методу ціноутворення згідно з обраною ціновою стратегією;

– встановлення початкової ціни на конкретний товар.

Реалізація цінової стратегії включає: встановлення стандартних або змінних (залежно від зміни витрат або попиту) цін; використовування системи єдиних цін (встановлюється єдина для всіх споживачів ціна) або гнучкого ціноутворення (зміна ціни залежно від здатності споживачів торгуватися); стратегію округлення цін (відомо, що покупцям подобаються нижчі за круглі суми ціни); встановлення цін на масові закупівлі, за яких фірма пропонує споживачам суттєві знижки, щоб збільшити обсяги реалізації. Цінова стратегія вимагає постійного корегування, пристосування цін з огляду на зміну у витратах, попиті або конкуренції. Ціни можна варіювати за допомогою змін у прейскурантах, обмовок, націнок, додаткових надбавок, знижок, компенсацій. Ціновий маркетинг передбачає всі можливі варіанти з урахуванням інтересів сторін і включає їх у загальний стратегічний план дій.

Завдання цінової стратегії фірма вирішує при виконанні цінової політики, до якої входять засоби та методи ціноутворення для конкретного сегмента товару та його споживачів. Можна виділити наступні групи методів ціноутворення.

1. Метод "витрати + прибуток”, або ціноутворення, орієнтоване на власні витрати. Ціна встановлюється як результат базових витрат на одиницю продукції плюс прибуток, який підприємство прагне одержати. Вона обчислюється за формулою:

P = C × (1 + R/ 100),

де P – ціна товару, С – поточні витрати на виробництво та збут товару, R – нормальний рівень рентабельності.

2. Метод "цільового прибутку”, за якого фірма наперед планує бажаний рівень рентабельності всього обсягу виробництва продукції (у межах наявних виробничих потужностей і планової собівартості обсягу випуску).

Розрахунок здійснюється за формулою:

Р = С + R × I,

де С – поточні витрати на виробництво та реалізацію товару, I – інвестиції у виробничий капітал фірми, R – норма прибутку на капітал, що відображає бажаний для фірми прибуток до сплати податків.

3. Ціноутворення, орієнтоване на попит. При використовуванні цього методу виходять з якісного і кількісного аналізу споживацьких характеристик товару або з величини економмічного ефекту, одержуваного споживачем при використовуванні товару. Важливими елементами, що вивчаються, стають корисність (цінність товару) і чутливість товару до ціни.

4. Ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію. При цьому використовуються:

метод середньоринкових цін, що передбачає продаж товарів за цінами, розрахованими на основі конкурентних даних;

метод "гонки за лідером”. Визначення ціни товару здійснюється на основі ціни провідного конкурента з урахуванням ситуації на ринку, диференціації товару і його якості. По суті, цей метод припускає відмову від розробки власної цінової політики з орієнтацією на провідну ціну;

встановлення ціни на основі відкритих торгів. Метод використовує оцінки вірогідності і припускає наступну послідовність проведення розрахунків.

· Розрахунок витрат, пов'язаних з виконанням контракту.

· Аналіз тактики торгів, що застосовується потенційними конкурентами.

· Встановлення вірогідності того, що ціна пропозиції фірми виявиться нижче за ціну, запрошувану конкурентами.

· Визначення величини ціни, яка принесе фірмі максимально очікуваний прибуток.

Обравши і застосувавши один із методів ціноутворення, необхідно ухвалити цінове рішення, тобто зафіксувати конкретну ціну. Слід врахувати такі аспекти, як психологічна дія, вплив інших елементів маркетингу, перевірка дотримання початкових цілей цінової політики, а також виявити різні типи реакцій на ціну, що встановлюється.

Вернуться к содержанию